近日，關(guān)于“小腿肌肉阻斷術(shù)”的話(huà)題頻頻登上熱搜。為了變美做這種無(wú)異于“自殘”式的手術(shù)，更終對自己造成不可逆的損傷。談及這背后的原因，有整形醫院工作人員如是說(shuō)：“每一個(gè)求診者，都有程度不一的焦慮感?！?/span>

在從事醫美咨詢(xún)工作的高婕看來(lái)，高鼻梁、大眼睛的確是當下的主流審美觀(guān)，顏值的作用確實(shí)不能小覷。但同時(shí)高婕也直言，接觸的一些求診者把顏值的作用看得過(guò)于重了，覺(jué)得整容可以改變命運，“有的是頭腦發(fā)熱，有的則是想得太多?！?/span>

曾有一個(gè)24 歲的男子找到高婕，指明要在臀部墊兩個(gè)硅膠，他拿出手機，給她展示了兩三個(gè)網(wǎng)紅的照片，“就要這種厚度的?！?/span>

想比照著(zhù)明星、網(wǎng)紅的某個(gè)部位整形的客戶(hù)，高婕見(jiàn)過(guò)太多。他們大多向她展示APP 截圖，“想要個(gè)一模一樣的”。一般這時(shí)，她會(huì )將業(yè)績(jì)、提成拋之腦后，憑著(zhù)良心給對方潑冷水：這個(gè)款式并不適合你, 你做了不一定會(huì )有那么好看。

“但好多人都聽(tīng)不進(jìn)去，有一個(gè)男客戶(hù)甚至覺(jué)得，他和自己的偶像之間，就只差一個(gè)鼻子?！备哝颊f(shuō)，還有一些熱衷于觀(guān)看仿妝視頻的求診者，在對比妝前妝后之后，會(huì )腦補許多場(chǎng)景，期冀自己素顏也能達到視頻中的妝后感。

在高婕眼里，部分網(wǎng)紅傳遞出的價(jià)值觀(guān)非常扭曲，但不少客戶(hù)真的會(huì )買(mǎi)單。包括一些稀奇古怪的審美標準，如精靈耳、填高顱頂，以達到臉小的視覺(jué)效果，“有人真的會(huì )覺(jué)得：我臉大是因為我沒(méi)有精靈耳。這就明顯被帶偏了?！?/span>

高婕說(shuō)，近兩年，越來(lái)越多的求診者坦言，整形的目的是為了不想上班，計劃靠顏值收割流量，“去當網(wǎng)紅，做直播?！?/span>

她也目睹過(guò)被男朋友拉來(lái)整形的，男方老是對女方強調，“親愛(ài)的，你要是雙眼皮會(huì )更漂亮?！?/span>

當然，也有因為寂寞，整形成癮的。高婕提及，她的一個(gè)女客戶(hù)，今年30 歲，“開(kāi)一輛粉色的賓利。她的老公經(jīng)濟條件非常好，但很少回家。每次來(lái)我們這里，都能感覺(jué)到她很寂寞?！彪p眼皮、隆鼻、隆胸、線(xiàn)雕、抽脂、皮膚抗衰等項目，這名客戶(hù)都做過(guò)，“更近還想再抽點(diǎn)脂，但我覺(jué)得真沒(méi)必要了。勸也勸了，她還是堅持，說(shuō)可以再抽點(diǎn)?！?/span>

高婕還遇到過(guò)兩三個(gè)不到25歲、月工資五六千、卻背負“整容貸”的女客戶(hù)，“每個(gè)月就要還四五千，完全不在她們的經(jīng)濟承受范圍內，但還是想整，抱有整了之后可以改變命運的想法，相信未來(lái)自然有人幫她們還。我個(gè)人認為，這不是良性的?！?/span>

高婕說(shuō)，她接觸的每一個(gè)求診者都存在程度不一的容貌焦慮，且多數人都特別在意外界對自己的看法，在意如何更好地活在鏡頭下，活在朋友圈中，活在部分男性的審美標準之上，“也沒(méi)必要跟網(wǎng)紅比，他們展現出來(lái)的都是包裝后的東西，也真的不要因此而困擾煩惱，人比人氣死人?！?/span>

誠然這種“容貌焦慮”有很大的自身價(jià)值觀(guān)的原因。但這背后社會(huì )文化大環(huán)境的影響則更加值得關(guān)注。在我們的社會(huì )里，究竟是誰(shuí)在制造“容貌焦慮”？

代寫(xiě)市場(chǎng)：編撰手術(shù)“種草帖”，無(wú)需體驗

對于很多人來(lái)說(shuō)，如果想要為一項整容手術(shù)做功課，網(wǎng)絡(luò )分享平臺能更快獲得真實(shí)信息。在那里能快速了解：哪項技術(shù)更加合適，哪家的醫生比較好，有沒(méi)有黑料。相比在常規搜索引擎上看到冷冰冰的詞條定義，很多人更愿意去看普通用戶(hù)發(fā)布的帖子。

但真實(shí)情況，往往和帖子描述大相徑庭。

新京報記者調查發(fā)現，大多分享平臺上的種草帖是由醫美機構通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團隊雇傭寫(xiě)手寫(xiě)成，看似真人日記體驗背后其實(shí)是醫美機構一系列的虛假宣傳。

在“小紅書(shū)”平臺上，記者以代發(fā)身份接下中介任務(wù)，為重慶華美發(fā)布雙眼皮手術(shù)推廣帖。

而網(wǎng)絡(luò )上密集的醫美體驗帖背后存在著(zhù)一個(gè)成熟的“代寫(xiě)代發(fā)”市場(chǎng)——由醫美機構出價(jià)，中介牽線(xiàn)搭橋，寫(xiě)手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標價(jià)。一條假種草帖5元即可寫(xiě)成，而更熟練的寫(xiě)手僅需5分鐘就能完成一篇。

在招募代發(fā)的微信群內，一中介在為重慶華美機構招募代發(fā)賬號。

其中一位招募貼的發(fā)帖人大魚(yú)告訴記者，其招募寫(xiě)手是為了幫一家名為“重慶華美”的美容醫院在小紅書(shū)上推廣醫美項目。

在她向新京報記者發(fā)來(lái)的稿件要求中，強調了文案標題一定要體現手術(shù)內容、醫美機構所在地區與機構名稱(chēng)，“文案要軟，不吹捧醫院醫生，一筆帶過(guò)，以個(gè)人變美日記為主?！?/span>

在大魚(yú)提供的示例文案中，范文前半段顯眼位置，要提及做手術(shù)的原因——“一處毀所有”、“從小被說(shuō)”、“痛苦”、“心里自卑”、“羨慕漂亮姐妹”等。

且需以第一人稱(chēng)講述親身體驗整容手術(shù)前后的心理和容貌變化，包含諸如“經(jīng)歷過(guò)很長(cháng)時(shí)間的容貌焦慮”、“做手術(shù)后整個(gè)人都精致了很多，也不會(huì )自卑了”等心理描寫(xiě)。

另一位招募寫(xiě)手的發(fā)帖人小林也表示，軟文就是以真實(shí)事例來(lái)打動(dòng)人，字數通常在200字左右。

他介紹，一般文案會(huì )分為三個(gè)部分，第一部分以不滿(mǎn)意自己某一部位的場(chǎng)景引入，“比如從小對自己的單眼皮不滿(mǎn)意，特別想要擁有雙眼皮?！?/strong>中間引出某家機構的名稱(chēng)，“發(fā)現了一個(gè)做雙眼皮的地方，有了想去做（手術(shù)）的動(dòng)力?！倍陌父笠o一個(gè)具體的結果：“這樣效果很好，比以前更好看。中間再穿插一下機構的服務(wù)水平、工作人員的態(tài)度，這樣就能夠比較立體地證明機構的水平和形象，而不是干巴巴的?！?/span>

當記者詢(xún)問(wèn)寫(xiě)手是否需要真實(shí)體驗手術(shù)時(shí)，這些發(fā)帖人均表示“完全不需要”。

除了小紅書(shū)外，發(fā)帖人也提及了知乎上推廣文案的要求。一位發(fā)帖人向記者介紹，在知乎的推廣方法是自問(wèn)自答，找一個(gè)賬號去提問(wèn)，問(wèn)哪哪部位不好看、怎么辦，再找其他的賬號回答?！鞍l(fā)一些干貨，然后再寫(xiě)自己做過(guò)的項目，把醫院放進(jìn)去?！?/span>

在調查過(guò)程中，發(fā)帖人稱(chēng)，某些分享平臺對于醫美項目推廣文審查嚴格，如“醫美”、“醫生”、“手術(shù)”等醫美敏感詞不得出現在文中，否則有被封號的風(fēng)險。但他們也有規避審查風(fēng)險的方法：用拼音或同音字代替敏感詞。

一中介向記者展示雙眼皮手術(shù)文案代寫(xiě)案例。受訪(fǎng)者供圖

醫美中介：一條龍虛假宣傳服務(wù)

記者發(fā)現，這些招募寫(xiě)手的發(fā)帖人背后均有團隊統一協(xié)調。發(fā)帖人“大魚(yú)”自稱(chēng)是惠州心享文化傳媒有限公司的工作人員。她向記者介紹，因醫美機構有推廣需求，找到了他們的團隊。為了達到推廣效果，團隊向醫美機構提供這種名為“代寫(xiě)代發(fā)”的一條龍代理中介服務(wù)。

“大魚(yú)”自稱(chēng)剛剛完成重慶華美整形美容醫院的推廣訂單?！八麄兪谴罅客斗?，由我們代寫(xiě)代發(fā)，”大魚(yú)表示，6月份，重慶華美委托其公司在小紅書(shū)上投放了幾百篇素人筆記，“差不多每天投放二三十篇?！?/span>

7月12日，新京報記者致電重慶華美整形美容醫院，該機構客服陳鳳女士告訴記者，華美并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)賬號，也沒(méi)有指派工作人員去在小紅書(shū)平臺上發(fā)布推廣內容。

“我們醫院今年上半年就做了3000多臺眼部整形手術(shù)，可以說(shuō)是全重慶做雙眼皮做的更多的醫院，并不需要營(yíng)銷(xiāo)?！标慀P說(shuō)，“如果我們都是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，其他機構做得那么少，更不會(huì )有反饋了?！钡摴ぷ魅藛T承認，帖子中所引流的“谷琪醫生”的確是機構今年剛從深圳請來(lái)的整形醫師。

一家中介的工作人員向記者透露，“代寫(xiě)代發(fā)”模式可為醫美機構省下一大筆營(yíng)銷(xiāo)支出?！叭绻麑?shí)打實(shí)請大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費用將直逼200萬(wàn)，”該中介表示，若改為“代寫(xiě)代發(fā)”則可以節省支付給KOL的差旅費用與診療成本，還可以發(fā)布機構滿(mǎn)意的文案，“以達到更大的宣傳效果?！?/span>

醫美項目的線(xiàn)上推廣渠道也不限于單一平臺，而中介們會(huì )根據每個(gè)平臺的調性選擇適合的推廣方案?！爸跬茝V以文字為主，要求更高的專(zhuān)業(yè)性?！币患抑薪楦嬖V記者，“小紅書(shū)圖片在帖子中占到更大的視覺(jué)比例，顧客第一眼看到圖片足夠吸引，才會(huì )點(diǎn)進(jìn)去?！?/span>

新京報記者搜索發(fā)現，在“小紅書(shū)”APP上，“代寫(xiě)代發(fā)”的市場(chǎng)相當活躍。記者在豆瓣小組發(fā)布了一則帖子，稱(chēng)有“醫美項目需要代寫(xiě)代發(fā)”，一天之內，先后就有26個(gè)賬號私信記者。其中一部分賬號表明為個(gè)人寫(xiě)手，大多數都有過(guò)從中介接單代寫(xiě)的經(jīng)歷。有的賬號則表明是專(zhuān)門(mén)從事“代寫(xiě)代發(fā)”的團隊，在“市場(chǎng)”上隨時(shí)可以接單。

在這些中介中，有的是幾人組成的團隊，有的則是已成規模的傳媒或科技公司。一些規模較大的公司甚至擁有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站。

小林則服務(wù)于前者。他告訴記者，他目前是大二在讀學(xué)生，團隊成員基本與他類(lèi)似年紀。他表示，團隊擁有固定的大學(xué)生寫(xiě)手，他們來(lái)自不同專(zhuān)業(yè)，也擅長(cháng)不同的代寫(xiě)領(lǐng)域。

新京報記者調查的不少中介團隊也表示，他們有“專(zhuān)業(yè)的代寫(xiě)團隊”，一部分甚至擁有“專(zhuān)業(yè)編輯”。有中介稱(chēng)，寫(xiě)得快的寫(xiě)手五分鐘就能完成一篇。

記者發(fā)現，在中介的下游，還有大量的兼職寫(xiě)手。中介負責在各個(gè)兼職寫(xiě)手群里派發(fā)任務(wù)，大部分寫(xiě)手年齡在二十幾歲，女性居多。在招募寫(xiě)手的文案里，中介常用的宣傳話(huà)術(shù)是“賺一杯奶茶錢(qián)”。

而“代發(fā)”的普通用戶(hù)數量指標同樣是靠中介在兼職代發(fā)群里派單完成。新京報記者隨機加入幾個(gè)代發(fā)群，群成員均超過(guò)百名。中介們會(huì )根據來(lái)自醫美機構的訂單向代發(fā)用戶(hù)提出要求，如“以前沒(méi)發(fā)過(guò)推廣”、“百粉以上”，符合標準的用戶(hù)則拼手速接下任務(wù)。

小林也表示，其團隊擁有可以“代發(fā)”的百粉、千粉素人，“雖然沒(méi)法統計數量，不過(guò)都在群里，保證能完成任務(wù)?！?/span>

通過(guò)管理固定寫(xiě)手團隊，或招募兼職“代寫(xiě)代發(fā)”，中介們完成了醫美機構的推廣訂單要求。

一篇“變美日記”的代發(fā)要求及收費標準。受訪(fǎng)者供圖

KOL博主：明碼標價(jià)，種草靠修圖

一位中介告訴記者，醫美機構找“代發(fā)”主要存在兩種形式。一是素人賬號代發(fā)，價(jià)格低廉，適合鋪量“刷存在”；二則是KOL博主代發(fā)，收費更高，但“種草效果好”。

小林告訴記者，所謂的“素人鋪量代發(fā)”，即先用千粉以下的賬號每天發(fā)布一兩條，“先持續鋪出來(lái)曝光量，然后再和粉絲比較多的KOL合作?！?/span>

新京報記者調查了解到，在兼職“代寫(xiě)代發(fā)”群中，一條150字至200字的醫美“代寫(xiě)“酬勞通常在5元左右?！按l(fā)”酬勞則浮動(dòng)較大，種草帖發(fā)出后統計標準有：更終瀏覽量、是否被收錄、評論數量、賬戶(hù)粉絲數與帖子保留時(shí)限。但總體上，“代發(fā)“的酬勞不會(huì )超過(guò)10元/條。

而派發(fā)任務(wù)的中介則抽取收入的大頭。多數中介向醫美機構收取每篇10元起步的代寫(xiě)費用，比起中介們向寫(xiě)手支付的5元代寫(xiě)費，每完成一單代寫(xiě)任務(wù)，中介可從中抽取至少50%的利潤。

因團隊規模有差，中介們向醫美機構提供的套餐也價(jià)格不一，在這些套餐中，有的代寫(xiě)、代發(fā)單獨計價(jià)，有的則打包結算。在中介小林提供的報價(jià)單上，包收錄的千粉素人賬號打包價(jià)格為一篇30元，而另一家曾與5A美容醫院合作過(guò)的中介則報價(jià)60元。

在一家中介提供的KOL報價(jià)單中，萬(wàn)粉級別的KOL代發(fā)價(jià)格在一篇60元至75元左右，更高級別的KOL則標明“自報價(jià)”。多位中介向新京報記者表示，KOL會(huì )按級別在不同群里接單。

北京微播易科技股份有限公司的工作人員則告訴新京報記者，KOL也只是“代發(fā)”，“至于代發(fā)圖片，KOL拿到機構提供的案例圖后，根據自己的風(fēng)格修圖，臉和身材都可以修成她們的?！?/span>

此外，小林表示，他們還有素人賬號評論的業(yè)務(wù)，會(huì )根據瀏覽量和真人評論的時(shí)間差去安排評論，發(fā)布一些如“效果是真的好嗎？”、“我也想做呀”的評論。也有中介表示會(huì )安排代發(fā)素人在其賬號中發(fā)布和醫美無(wú)關(guān)的生活種草筆記用來(lái)“養號”，增加賬號的真實(shí)感。

新京報記者調查發(fā)現，中介們提供的代寫(xiě)代發(fā)服務(wù)都是一口價(jià)，均不受推廣后續轉化率高低影響。小林告訴記者，中介并不會(huì )與醫美機構分成，“因為我們本身提供的服務(wù)就是引流，交這部分錢(qián)就行?！?/span>

負責推廣重慶華美醫院項目的中介表示，具體投放數量取決于機構的預算，“費用都是按篇計算的，機構需要投放多少我們就投多少?！?/span>

小林向記者提供的代發(fā)套餐報價(jià)表。受訪(fǎng)者供圖

從記者的調查中，我們不難看出，社會(huì )上的“容貌焦慮”在很大程度上是醫美機構、代寫(xiě)中介、網(wǎng)紅KOL為了盈利所刻意制造放大的商業(yè)產(chǎn)物。通過(guò)社交媒體平臺的大量種草帖，實(shí)現在潛移默化之間影響人們對事物的看法。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，醫美機構委托中介代寫(xiě)代發(fā)的商業(yè)模式是一種虛假宣傳，已違反了消費者的選擇權、知情權與公平交易權，涉嫌違法。

雖然國家有相關(guān)的法規規定，平臺也有一系列的治理政策，但這些虛假宣傳依舊很難被精準識別，致使屢禁不止。

據國家衛健委網(wǎng)站發(fā)布的消息，國家衛健委、中央網(wǎng)信辦等八部門(mén)于2021年6月-12月在全國范圍內開(kāi)展打擊非法醫療美容服務(wù)專(zhuān)項整治工作。該整治工作中提出，要嚴厲打擊虛假醫療美容類(lèi)廣告、信息以及不正當競爭行為。

回到文章的開(kāi)頭，對高婕來(lái)說(shuō)，她認為適度醫美、追求年輕和漂亮無(wú)可厚非，但凡事都有一個(gè)度，“如果過(guò)度追求三庭五眼、黃金比例，想讓五官沒(méi)有一點(diǎn)缺點(diǎn)，一眼望過(guò)去也不會(huì )覺(jué)得美，太完美的東西反而很假?！?/span>

入醫美圈三年的高婕也一直告誡自己不要因為這份工作，而陷入自我迷失。她經(jīng)常勸說(shuō)求診者：醫美的確可以幫助別人“復制”臉蛋，但遠沒(méi)有那么大的能量復制別人的人生，“做你自己，不要想太多?！?/strong>

“做了之后再后悔，就很難復原了”。

拓展閱讀：專(zhuān)題——誰(shuí)在制造“容貌焦慮”？

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