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玻尿酸打下巴一針多少錢(qián)(玻尿酸打下巴一針效果)

時(shí)間：2023-06-27 09:56:24 瀏覽：0 來(lái)源：愛(ài)美啦


開(kāi)菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng )

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠



玻尿酸這股大風(fēng)，已經(jīng)不知不覺(jué)刮到了寵物市場(chǎng)，伸向年輕人的另一個(gè)荷包。


在前不久的第八屆北京國際寵物用品展（雄鷹京寵展）期間，華熙生物旗下寵物品牌海寶詩(shī)聯(lián)合寵物糧品牌麻瓜（MU'GGULES)推出了兩款玻尿酸貓糧，再次刷新大眾對玻尿酸的認知。


從玻尿酸填充劑、水光針，到玻尿酸次拋原液、5D噴霧，再到如今的玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖、玻尿酸寵物糧……這個(gè)曾經(jīng)撐起醫美行業(yè)“半壁江山”的物質(zhì)，在被行業(yè)巨頭華熙生物成功引入國產(chǎn)功能性護膚市場(chǎng)后，現在，又開(kāi)始了新一輪“圈地”。


艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020透明質(zhì)酸應用場(chǎng)景白皮書(shū)》預測，2024年中國醫藥級玻尿酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)規模為126億元，日化產(chǎn)品級玻尿酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)規模為920億元，而全球食品級玻尿酸終端市場(chǎng)規?？蛇_32億元。


在“萬(wàn)物皆可玻尿酸”背后，一手締造了國產(chǎn)玻尿酸“神話(huà)”的華熙生物的To C賽道剛剛起飛。


據華熙生物2020年報披露，得益于終端產(chǎn)品的大力開(kāi)發(fā)，去年公司營(yíng)收26.33 億元，同比增長(cháng)39.63%，綜合毛利率為81.41%；營(yíng)業(yè)利潤為7.57 億元，同比增長(cháng)8.21%。


玻尿酸的確是一門(mén)賺錢(qián)的好生意，不過(guò)，眼下對正在大力搶占玻尿酸食品終端市場(chǎng)的華熙生物來(lái)說(shuō)，更需要面對的，卻是關(guān)于“口服玻尿酸是否屬于智商稅”的爭議。大多數觀(guān)點(diǎn)認為，目前，口服玻尿酸的有效性缺乏可靠的證據支持，市面上相關(guān)產(chǎn)品基本可界定為“智商稅”，且涉嫌違法違規宣傳。


一邊是近千億的市場(chǎng)規模前景，一邊是戳中消費雷點(diǎn)的負面輿論，暴利和爭議之下，華熙生物還能繼續講好玻尿酸的故事嗎？


“萬(wàn)物皆可玻尿酸”，背后都站著(zhù)華熙生物


曉涵是一位狂熱的玻尿酸愛(ài)好者，從2015年第一次打玻尿酸填充劑開(kāi)始，她一共注射過(guò)5次鼻子和2次下巴?！靶Ч疾诲e，只是玻尿酸會(huì )代謝，所以需要定期補充維持?！?/span>


不過(guò)，在她的認知里，玻尿酸只是醫美和護膚領(lǐng)域的專(zhuān)有名詞，當看到玻尿酸開(kāi)始進(jìn)入貓貓狗狗的口糧時(shí)，她的第一反應是，“不靠譜”。


“小動(dòng)物的身體不像人那么強壯，在不了解不確定的情況下，我不會(huì )輕易讓我家寵物去嘗試特別新的東西，除非這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，口碑很好?！?/span>


曉涵看到的，正是前不久雄鷹京寵展上出盡風(fēng)頭的玻尿酸貓糧，由華熙生物聯(lián)合麻瓜出品。展覽期間，相關(guān)項目負責人在發(fā)布會(huì )上談到，在寵物食品中加入透明質(zhì)酸（玻尿酸），可以降低寵物骨關(guān)節疾病的發(fā)生率，增加寵物皮膚和毛發(fā)中的含水量，還有保護腸胃的效果。


據媒體報道，展覽現場(chǎng)一袋320g的中高齡全價(jià)貓糧售價(jià)56元，成分表顯示，每kg貓糧添加的玻尿酸含量為1000mg，即0.32g。


按照華熙生物2019年底招股書(shū)披露的其食品級玻尿酸平均售價(jià)1258.36元/kg計算，這袋貓糧中玻尿酸成本僅約0.4元。但正是這價(jià)值約0.4元的玻尿酸，可以讓一包貓糧的單價(jià)漲到高于行業(yè)均價(jià)的175元/kg。


華熙生物原料產(chǎn)品平均售價(jià) 來(lái)源 / 華熙生物招股書(shū)



除了寵物糧，上述品牌發(fā)布會(huì )還重點(diǎn)介紹了寵物用的玻尿酸沐浴洗護、眼部護理凝膠、耳部護理凝膠、免洗慕斯等產(chǎn)品。開(kāi)菠蘿財經(jīng)發(fā)現，在海寶詩(shī)天貓官方旗艦店，這幾款寵物玻尿酸用品均已在售。


在把玻尿酸賣(mài)進(jìn)寵物市場(chǎng)之前，商家們率先瞄準的，其實(shí)是越來(lái)越“養生”的年輕人。


今年1月，華熙生物宣布推出國內首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，包括透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、飲料等6款產(chǎn)品。緊隨其后，另一家玻尿酸企業(yè)焦點(diǎn)生物推出口服玻尿酸品牌“玻小酸”，號稱(chēng)“可以喝的‘水光針’”，在天貓、京東等平臺上線(xiàn)銷(xiāo)售。


各大食品飲料品牌也不甘示弱。營(yíng)養代餐食品品牌WonderLab上市旗下首款口服玻尿酸軟糖，汽水品牌漢口二廠(chǎng)上線(xiàn)玻尿酸氣泡水“哈水”，兩者的玻尿酸原料均由華熙生物提供。


直到3月22日，在推出每瓶7.65元的玻尿酸飲用水“水肌泉”后，華熙生物——這個(gè)市面上多數新型玻尿酸食品背后的企業(yè)，因“口服玻尿酸是消費升級還是智商稅”的爭議，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。


華熙生物推出的“水肌泉”玻尿酸飲用水



事實(shí)上，早在2019年，作為全球更大的透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料供應商，華熙生物食品級透明質(zhì)酸原料的銷(xiāo)量就有58.68 噸，在全球市場(chǎng)的占有率達到25.51%。不過(guò)，由于此前透明質(zhì)酸在我國僅作為保健食品原料，尚不允許加入普通食品中，故食品級原料多以出口為主。


如今，一系列玻尿酸食品的出現，源于今年初國家衛健委發(fā)布的“三新食品”公告——透明質(zhì)酸鈉被正式批準為新食物原料，可添加于飲料、糖果、巧克力和乳制品等。


玻尿酸在國內獲準“入食”，加之受疫情影響，國際客戶(hù)對透明質(zhì)酸原料的采購減少致原料營(yíng)收下滑，華熙生物勢必要吃國內玻尿酸食品市場(chǎng)這塊蛋糕。


在大力發(fā)展食品終端業(yè)務(wù)之前，華熙生物早已在功能性護膚領(lǐng)域，甩開(kāi)其更大的競爭對手愛(ài)美客和昊海生科，顯露出了打入玻尿酸To C賽道的野心。


目前，華熙生物已推出主打玻尿酸的“潤百顏”、發(fā)力抗初老的“夸迪”、針對敏感肌的“米蓓爾”和針對油皮的“BM 肌活”四大功能性護膚品牌，打造了次拋型玻尿酸原液、5D玻尿酸噴霧、故宮聯(lián)名玻尿酸口紅等產(chǎn)品。


在醫美領(lǐng)域，華熙生物也擁有首個(gè)獲得CFDA批準上市的“潤百顏”雙相交聯(lián)透明質(zhì)酸填充劑，之后又推出了潤致“娃娃針”等主打除皺的產(chǎn)品。


對于如今華熙生物試圖將玻尿酸從應用比較成熟的醫藥和日化領(lǐng)域，擴展到食品、寵物等場(chǎng)景，元璟資本副總裁陳默默表示“并不意外”。


“這個(gè)行業(yè)的IP就是玻尿酸本身，即便是應用層的其他產(chǎn)品和品牌，也往往需要蹭華熙生物的流量，強調原料來(lái)自華熙或是與華熙聯(lián)手推出。對華熙生物來(lái)說(shuō)，既然產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)就是自己更熟悉的玻尿酸，而其與C端也相互有認知基礎，做產(chǎn)品是順理成章的?！标惸忉屨f(shuō)。


玻尿酸巨頭的營(yíng)銷(xiāo)之路


從To B端攻入To C端，這家玻尿酸龍頭企業(yè)沒(méi)少在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。


在去年疫情導致國際客戶(hù)減少原料采購、線(xiàn)下醫美機構無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的情況下，正是功能性護膚品業(yè)務(wù)，撐起了華熙生物主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的“半邊天”。


華熙生物2020年報顯示，其功能性護膚品業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收達13.46億元，同比增長(cháng)112.19%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的51.15%，另外，毛利率高達81.89%。


不過(guò)，華熙生物去年賣(mài)護膚品賺到的錢(qián)，有幾乎一半砸在了營(yíng)銷(xiāo)上。


根據年報，2020年華熙生物銷(xiāo)售費用達10.99億元，相較2019年的5.21億元增長(cháng)110.84%。這其中，廣告宣傳費用1.25億元，線(xiàn)上推廣服務(wù)費4.93億元，兩者合計6.18億元，占銷(xiāo)售費用比例約56%。


從微博、抖音、小紅書(shū)鋪天蓋地的“種草”和李佳琦、薇婭直播間不遺余力的叫賣(mài)中，就可以大概看出來(lái)，華熙生物的錢(qián)都花在了哪。


華熙生物旗下功能性護膚品的大受歡迎，除了給美妝護膚類(lèi)KOL投錢(qián)，還得益于“成分黨”的崛起和國貨之風(fēng)。


小紅書(shū)上各類(lèi)華熙生物旗下玻尿酸護膚品測評



《2018中國時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢報告》顯示，隨著(zhù)美妝知識普及度的提高和消費日趨理性化，原本生澀難懂的化學(xué)成分成為社交平臺上的熱門(mén)詞匯。從2017年到2018年，玻尿酸始終位于“成分黨”提及的高頻詞榜首。在小紅書(shū)搜索“玻尿酸+華熙生物”，目前已有超過(guò)1萬(wàn)篇筆記。


“現在市面上的護膚品太多太難選了，也很難分得清那些博主是真心推薦還是‘恰飯’推廣，相比之下，認真講解成分功效的‘成分黨’或者本身自己有肌膚缺陷、有功能性護膚需求的博主，更能讓我信服?！泵舾屑〉能畿缯f(shuō)。


與一般的產(chǎn)品推薦不同，“成分黨”在“種草”時(shí)，一般會(huì )對產(chǎn)品的核心護膚成分及其功效進(jìn)行科普講解，或者采取多種產(chǎn)品測評的方式，對不同產(chǎn)品的功效進(jìn)行對比，更容易提升用戶(hù)粘性。在微博、B站、小紅書(shū)等平臺，就經(jīng)常能看到博主們發(fā)布的華熙生物旗下多款熱門(mén)玻尿酸次拋的測評。


開(kāi)菠蘿財經(jīng)注意到，KOL們在推潤百顏、夸迪、米蓓爾等產(chǎn)品時(shí)，除了強調成分功效，往往還會(huì )打出“華熙生物”和“國貨”的標簽，用“技術(shù)流新國貨”“國貨之光”“護膚黑科技”等名稱(chēng)作為噱頭。


一位博主在推薦米蓓爾的次拋精華液時(shí)提到，“它背靠的華熙生物，無(wú)論是涂抹還是注射版本，華熙都有拿得出手的技術(shù)，一直都是國產(chǎn)的驕傲?！?/span>


在推薦潤百顏的水潤次拋原液時(shí)，該博主表示，“在這個(gè)領(lǐng)域甚至放眼全世界來(lái)說(shuō)，華熙生物一定是更具發(fā)言權的龍頭老大，畢竟是全球更大的醫用和美容領(lǐng)域玻尿酸原料供應商，手握無(wú)數關(guān)于玻尿酸的專(zhuān)利?！?/span>


為了突出“硬核”的護膚成分，博主們甚至會(huì )刻意強調名字和包裝的不起眼，制造反差?！拔疫@兩天收到了華熙生物旗下品牌的產(chǎn)品試用，東西都是好東西，配方思路清晰，專(zhuān)利也不少，還做了不少實(shí)驗……但這牌子的名字是真的土，以至于我到現在都沒(méi)想好要不要發(fā)它?！币晃幻缞y博主在微博上寫(xiě)道。


“營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)”華熙生物的另一策略，是讓四大核心品牌夸迪、米蓓爾和潤百顏、BM肌活，分別綁定李佳琦和薇婭兩位淘系超級頭部主播。僅去年一年，這四個(gè)品牌就為華熙生物帶來(lái)了12.68億元的營(yíng)收，其中天貓渠道銷(xiāo)售額分別占比57%、49%、58%和77%。


李佳琦在直播間大力推薦夸迪的玻尿酸次拋原液



李佳琦曾在直播中提到，夸迪與自己合作不到一年，就成為其直播間全年銷(xiāo)售額前十名的品牌。超級主播帶來(lái)的銷(xiāo)量轉化與品牌效應，可見(jiàn)一斑。


當華熙生物的品牌效應達成，提升了用戶(hù)粘性，還能反哺同樣屬于“顏值經(jīng)濟”的醫美B端生意。


一位醫美行業(yè)人士向開(kāi)菠蘿財經(jīng)介紹，這種自帶流量的品牌IP，如今非常受美容機構和醫院的歡迎，因為品牌已經(jīng)提前給消費者做了鋪墊，把它的忠實(shí)客戶(hù)從線(xiàn)上導流到線(xiàn)下，可以讓線(xiàn)下的醫美機構節省運營(yíng)和服務(wù)成本?！氨热?，一些用過(guò)潤百顏涂抹式玻尿酸產(chǎn)品的消費者，在做醫美時(shí)可能就更信任這個(gè)品牌的醫用級玻尿酸，不需要再多做介紹?！?/span>


喝下1毛錢(qián)成本的玻尿酸，就能美美的？


不過(guò)，如今來(lái)到食品領(lǐng)域，華熙生物的玻尿酸故事還能講好嗎？


從玻尿酸食品一股腦涌入市場(chǎng)至今，在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺上，已經(jīng)有不少博主開(kāi)始通過(guò)新品體驗、研究基地探訪(fǎng)等對玻尿酸飲用水、軟糖等花式“種草”。在小紅書(shū)上搜索“水肌泉”，已有超過(guò)7000篇筆記，還有博主開(kāi)發(fā)出了這款玻尿酸飲用水的多種用法，如制作果飲、浸泡凍干面膜。


與此同時(shí)，以“水肌泉”玻尿酸飲用水為代表的新型玻尿酸食品，也引發(fā)了大量關(guān)于“是消費升級還是智商稅”的爭論。


首先被詬病的，是食品級玻尿酸的利潤之高及其口服效果。


在“水肌泉”天貓旗艦店，6瓶420ml的玻尿酸飲用水活動(dòng)價(jià)為46.8元，平均每瓶7.8元，宣傳頁(yè)顯示每瓶含食品級華熙玻尿酸83mg。按照公開(kāi)可查詢(xún)到的2018年度華熙食品級玻尿酸1258.36元/kg的平均售價(jià)計算，每瓶“水肌泉”飲用水中玻尿酸成本僅約0.1元。



華熙生物“水肌泉”飲用水天貓商品頁(yè)面



但價(jià)值0.1元的玻尿酸，真能如宣傳所說(shuō)讓人“喝水美美的”嗎？


對此，華熙生物董事長(cháng)趙燕曾在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示：“口服含透明質(zhì)酸的食物，可以有效補充人體內透明質(zhì)酸含量，從而改善人體皮膚水分、潤滑關(guān)節、修復胃腸黏膜?！?/span>


著(zhù)名醫學(xué)科普平臺丁香醫生發(fā)文指出，口服玻尿酸的有效性，目前缺乏足夠可靠的證據支持，僅有的幾篇關(guān)于口服玻尿酸護膚的臨床研究也不大經(jīng)得起推敲。


“由于人體吸收代謝機制復雜，與所有食物相同，吃的玻尿酸會(huì )經(jīng)過(guò)消化分解成小分子物質(zhì)，等待下一步重新組裝。至于組裝成啥，是根據身體需要來(lái)決定的，有的可能為身體提供能量，有的可能參與合成大分子物質(zhì)等?！倍∠汜t生發(fā)文指出，吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它，很多都被代謝和排出了。


中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，玻尿酸從口腔進(jìn)入，經(jīng)過(guò)胃消化之后，跟很多的食品更終形成的營(yíng)養物質(zhì)并沒(méi)有太大的差異，現在市面上很多相關(guān)產(chǎn)品基本可以界定為“智商稅”。


此外，朱丹蓬還表示，目前此類(lèi)口服玻尿酸食品的爭議還在于，不應進(jìn)行功能性宣傳。


“目前來(lái)看，市面上這類(lèi)食品都屬于‘食’字號的產(chǎn)品，凡是沒(méi)有‘健’字號也就是所謂“藍帽子”的產(chǎn)品，即非保健品，是不允許對功能進(jìn)行宣導的。如果食用級的玻尿酸打功能牌的話(huà)，就涉嫌違反《廣告法》了?！敝斓づ钫f(shuō)。


“口服食品要證明有營(yíng)養功效，首先要解決消化吸收的問(wèn)題，你要做‘通過(guò)食用補充玻尿酸’這樣的宣傳，就得有詳細嚴謹的實(shí)驗報告，如果沒(méi)有科學(xué)實(shí)驗數據支撐，那很多人當然會(huì )認為是‘智商稅’?！币晃徊Ｄ蛩嵝袠I(yè)人士坦言。


說(shuō)到底，華熙生物們要想讓大眾為玻尿酸食品掏錢(qián)，并不是做做營(yíng)銷(xiāo)打打廣告那么簡(jiǎn)單。


以前在醫美方面，玻尿酸的確是一門(mén)好生意?！耙驗椴Ｄ蛩崾菚?huì )代謝的，只要開(kāi)始打填充類(lèi)玻尿酸，一般后續只有兩種可能，要么代謝完了再來(lái)復購補充注射，要么直接做假體手術(shù)，所以玻尿酸其實(shí)不愁沒(méi)客戶(hù)?！贬t美行業(yè)從業(yè)者白雪告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)。


在她看來(lái)，醫美消費者花錢(qián)買(mǎi)的，不僅僅是一支玻尿酸產(chǎn)品，而是一個(gè)審美和技術(shù)好的醫生、一個(gè)設計方案的顧問(wèn)、一個(gè)承擔醫療責任的機構，以及更終呈現在臉上的效果。因此，即便消費者知道醫美行業(yè)屬于暴利行業(yè)，也大多愿意為之花錢(qián)，因為服務(wù)和效果有保證。


但來(lái)到食品終端，口服玻尿酸的效果與醫美和護膚相比更加難以判斷，品牌效應也就失靈了。


而且，拋開(kāi)“智商稅”不談，即使是對有口服保健需求的消費者來(lái)說(shuō)，目前口服玻尿酸產(chǎn)品的吸引力也不夠。


“現在很多新產(chǎn)品，打的都是玻尿酸疊加其他成分的標簽，功效方面才比較有吸引力?？诜＝∶廊菔且粋€(gè)很大的趨勢，但它本質(zhì)也是‘成分黨’，和美容注射、涂抹護膚等攝入方式相比較起來(lái)，目前單一玻尿酸的口服優(yōu)勢并沒(méi)有體現?！标惸J為，口服、食品領(lǐng)域和玻尿酸這個(gè)IP的匹配度，還有待市場(chǎng)的驗證。


但對于華熙生物們來(lái)說(shuō)，要想把玻尿酸食品做成一門(mén)好生意，在對產(chǎn)品實(shí)現功效越權之前，更要緊的，可能是先證明口服玻尿酸對人體的安全性和有效性。畢竟賺錢(qián)不易，如今的年輕人，也不是那么好騙的。


*題圖來(lái)源于@水肌泉官博。應受訪(fǎng)者要求，文中曉涵、茜茜、白雪為化名。

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